Waardepropositie en USP: wat betekent dat voor je bedrijf?

In marketingboeken gaat het vaak over de waardepropositie, de USP (Unique Selling Point), de ESP (Emotional Selling Point) of de KSP (Key Selling Point), of eender welk ander woord de geïnspireerde auteur er aan wil geven.

Maar wat is dat nu juist, die waardepropositie? En waarom is het belangrijk voor je bedrijf? Ik geef graag een woordje extra uitleg.

Wat is een waardepropositie?

De waardepropositie is eenvoudig gezegd het antwoord dat jouw bedrijf geeft op deze vraag: “Waarom moet mijn klant mijn product of dienst bij mij kopen en nergens anders?”. Je moet dus gaan nadenken over wat jouw product, dienst of bedrijf zelf nu eigenlijk zo goed maakt en zelfs beter dan om het welke (semi-)concurrent die je hebt.

Het heeft dus te maken met jezelf onderscheiden in de markt. Dat kan je globaal gezien op twee manieren doen:

1. Een uniek of niche product of dienst

Een uniek product hebben is eigenlijk het droomscenario om je te onderscheiden. Je hebt het zogenaamde “gat in de markt” gevonden en je komt aandraven met een product of dienst waar niemand anders ooit is opgekomen. Dat zal je niet zo vaak zien.

Wat je wat vaker ziet is een niche product of dienst: in wezen is het niet helemaal uniek, maar er zijn weinig anderen mee bezig. Kort gezegd: als er maar voldoende vraag naar is en je slaagt erin om je aanbod naar de juiste klanten toe te brengen, dan gaat het in principe zichzelf verkopen.

Dat is de ideale situatie. De waardepropositie zit op zich al bijna in het feit dat je iets hebt ontwikkeld waar anderen niet eerder opgekomen zijn.

2. Meer toegevoegde waarde bieden dan je concurrenten

Meestal zal je geen uniek product hebben. Wat jij doet of verkoopt, doen anderen ook. Er is dus sprake van concurrentie. Afhankelijk van je sector is die concurrentie al dan niet ook erg stevig. In dat geval is het belangrijk om een onderscheidende positie in te nemen met je bedrijf.

Wanneer je met veel concurrenten zit, gaat dat onderscheiden niet echt lukken met de pure waardevolle eigenschappen van je product of dienst zelf. Bij de andere spelers in je je markt zijn die namelijk hetzelfde. Concurrentie kan zich op iedere schaal afspelen regionaal of mondiaal. Een paar voorbeelden:

• Zowat iedere gemeente in Vlaanderen heeft wel meerdere schilders, schrijnwerkers of andere aannemers
• Iedere schoenenwinkel wordt vandaag beconcurreerd door Zalando en andere webwinkels
• Wie een nieuwe website wil, heeft ook meer dan genoeg andere opties dan Digigids 😉
• etc.

Om een waardepropositie te maken in een concurrerende markt zal je jouw klanten dus niet alleen moeten overtuigen met waarde-elementen van het product of de dienst zelf. Je zal er ook bij moeten zeggen waarom de klant echt voor jouw bedrijf moet kiezen.

Durf te zeggen waar je goed in bent

Ik merk bij KMO’s en kleine zelfstandigen vaak een zekere terughoudendheid als het daarop aankomt. Veel zaken vrezen dat ze helemaal niet onderscheidend zijn en durven dan ook niks in die aard vertellen aan hun klanten. Ze zijn bang dat het als een boemerang in hun gezicht terug zal komen als klanten zouden achterhalen dat het allemaal niet zo spectaculair is. Alleen heeft dat vervelende neveneffecten:

• die bedrijven groeien nauwelijks
• de zaakvoerders blijven jaar na jaar even hard werken en jagen op voldoende klanten (ook al vinden ze dat niet leuk)
• ze verliezen heel veel offertes wanneer ze niet de goedkoopste prijs kunnen bieden
• etc.

Op lange termijn levert dat dus een precaire situatie op. Als ondernemer moet je groeien. In veel markten is het nu eenmaal eten of gegeten worden. Vanuit mijn ervaring zijn bedrijven die winnen altijd diegene die erin slagen om te zeggen waar ze echt sterk of anders in zijn, en bij wie de klanten dat ook kunnen bevestigen.

Wie niet inzet op onderscheidende sterktes, valt al heel snel terug op pure prijsconcurrentie, en dan win je alleen maar als je altijd weer de goedkoopste bent.

Het internet vraagt transparantie over je waarde

Niet communiceren over je waardepropositie is in een tijd van internet uit den boze. Je klanten kunnen online toch een en ander over je bedrijf vinden en kunnen je gemakkelijker dan ooit vergelijken met anderen. Als de communicatie niet van je bedrijf zelf komt, dan gaan ze wel reviews lezen op Facebook, Google, Tripadvisor of waar dan ook.

Kortom, je moet transparant willen zijn als bedrijf en een duidelijke positionering formuleren, want je komt niet zo gauw meer weg met de klassieke verkooptrucs. Klanten gaan dat toch checken. Op het moment dat je bovenaan in Google staat, is dat nog eens zo belangrijk. Dan haal je al bezoekers via je site en wil je daar natuurlijk zo veel mogelijk klanten van maken.

Kom je er niet uit? Dan is een digitale doorlichting met een expert erg handig.

Maar hoe maak je een goede waardepropositie?

Hoe kan je nu je product of dienst het beste gaan uitleggen aan klanten? Wel, door te achterhalen wat je klanten belangrijk en waardevol vinden aan je aanbod.

Hier durft de slinger al eens overslaan naar het andere uiterste. Ik zie veel bedrijven die letterlijk alle sterktes en voordelen van hun product op hun website proberen te zetten. Zo willen ze toch maar niets over het hoofd zien met het oog op verkoop. Vaak oogt je website of webshop minder betrouwbaar daardoor. Het verhaal van “te mooi om waar te zijn” schrikt mensen af.

Daar speelt ook nog een ander probleem: je geeft niet aan wat voor jouw klant van belang is. Hij moet daar zelf naar zitten zoeken. De klant is niet zeker of jouw oplossing wel de juiste is voor zijn concrete probleem. In dat geval ga je ook niet focussen op je doelgroep, je benadert iedereen.  

Om het goed te doen, heb je dus een waardepropositie nodig. Daarvoor moet je de volgende denkoefening maken:

 

Een waardepropositie is dus altijd de voorstelling van een product of dienst aan de hand van de meest waardevolle en unieke eigenschappen naar je klant toe.

Aftoetsen en verfijnen van je propositie

Met het voorgaande schema heb je een soort draft van een propositie gemaakt. Die kan je best nog eens aftoetsen aan de hand van een aantal cruciale marktvragen:

• Kan ik hier geld mee verdienen?
• Is de markt / doelgroep hier groot genoeg voor?
• Welk probleem los ik op voor mijn klanten?
• Weet ik waarom mijn klanten voor mij kiezen en niet voor de concurrentie?

Voorbeeldcase waardepropositie: de fotograaf

Een fotograaf zit steeds meer met de handen in het haar. In tijden van smartphones en Instagram lijkt opeens iedereen zichzelf “fotograaf” te noemen.

Filmrolletjes ontwikkelt hij uiteraard al lang niet meer want vrijwel alle camera’s zijn vandaag digitaal. Daarnaast maken websites als Albelli of Smartphoto het voor mensen ook gemakkelijker dan ooit om online wat eenvoudige fotokaders te bestellen tegen een zacht prijsje. Ook vergrotingen van hun eigen familie- of vakantiefoto’s zijn zo gepiept. Daar heb je al lang geen professionele fotograaf meer voor nodig.

De resterende fotoshoots zijn er voor speciale gelegenheden: trouwfoto’s, communiefoto’s, zwangerschapsshoots en dergelijke. Maar ook daar ziet de fotograaf dat mensen hun foto’s steeds vaker zelf zijn gaan nemen nadat ze zijn prijs voor een professionele fotoshoot hebben gehoord. Bijgevolg verliest hij ook veel tijd aan offertes opstellen waar uiteindelijk niets van komt.

Enfin, mensen hebben heel wat redenen om niet bij hem langs te gaan, maar toch heeft hij nog klanten.

In plaats van nostalgisch terug te kijken naar vervlogen tijden, neemt hij zijn aanbod onder de loep. Waar is hij vandaag nog beter in dan de rest?
Hij vraagt aan enkele recente klanten waarom ze nu juist voor hem gekozen hebben.

En hij hoort niet meteen de eerste reden die hij zelf dacht: dat hij gewoon steengoede foto’s maakt (wat natuurlijk wel zo is).

Welke redenen geven zijn klanten dan wel aan?

• “Hij stuurde binnen de dag al een persoonlijk antwoord op mijn e-mail.”
• “Een andere fotograaf liet weken niets weten en nog een andere stuurde een soort standaardmail met een promotiefolder erin. Ik had alleen bij hem vertrouwen toen ik hem mailde.”
• “We zaten met hem aan tafel en hij had direct al een creatief idee klaar dat perfect bij onze persoonlijkheden aansloot.”
• “Hij had meteen zelf artistieke suggesties klaar, maar hij hield vanaf het begin ook rekening met onze wensen.”
• “Hij had er geen probleem mee om de foto’s ook digitaal te geven voor online gebruik”
• “Voor de shoot kwam hij al bij ons langs om mee te denken waar en hoe we onze foto’s een plek konden geven in ons interieur”
• “We vonden een fotoshoot op locatie iets leuks om te doen als koppel voor een speciaal moment”

Kortom, de meeste toegevoegde waarde speelt zich in de ogen van zijn klanten niet af op het moment dat hij plaatsneemt achter de lens (en zij ervoor).
Ze hechten het meeste belang aan heel wat kleine aspecten die buiten de fotografie als product liggen.

Daar is de fotograaf zich nu van bewust. In zijn communicatie speelt hij dan ook veel meer in op die elementen om de juiste klanten naar zijn zaak te trekken.

Waardepropositie binnen je marketing en salesstrategie

Het strategisch nut mag dus duidelijk zijn. Wanneer je jouw sterktes goed overbrengt naar je klanten, ben je tegelijk ook bezig met je ideale doelgroep beter te benaderen. Je weet dan veel beter hoe je jouw product of dienst precies moet verkopen. Door de waardepropositie heb je iets in handen waarmee jij de concurrentie blijvend gaat verslaan.

Wil je achterhalen wat de waardepropositie van jouw bedrijf is? Dan help ik je daar graag bij. Neem gerust contact met mij op.